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抖音电商的核心,藏在它 11.11 的玩法里

作者:采集侠 时间:2020-11-16 17:18   

作为以短视频、达人和内容创作为核心的平台,抖音如何切换身份做电商,一直是外界好奇与关注的焦点。此次 11.11,或许给了这个问题以答案。在这个以「宠粉」为主题的购物狂欢节中,「网购」这件事正在被重新定义。 

10 月 25 日,抖音的 11.11 狂欢正式开启。今年,抖音联合品牌商家、明星及达人主播共同「宠粉」,为用户带来低价秒杀、满减优惠、免单机会等福利。同时,聚焦抖音平台独有的匠人达人,抖音还推出了「匠心手艺人宠粉专享款」,为粉丝带来区别于其他电商平台的专属产品。 

在明星与达人阵容方面,抖音可谓下足了猛料。不仅有抖音的老朋友罗永浩、陈赫、胡海泉等艺人,宠粉节期间,抖音还联合了如吉克隽逸、钱枫、贾乃亮、李晨 nic、孙俪、戚薇等明星入局。

与此同时,抖音原生达人,如大狼狗郑建鹏&言真夫妇、呗呗兔等,也来到直播间担任带货主播,为粉丝们推荐精选好物。另外,今年 11.11,抖音在生态阵容上也有所布局,苏宁、小米、小米有品、网易严选等均是抖音的品牌合作方。 

今年抖音 11.11,活动最终总成交额破 187 亿,11.11 单日成交额破 20 亿,作为一个正式入局电商不足一年的平台,抖音的成绩体现了它的成长速度。


重塑品牌与消费者之间的关系

由于基因不同,各家电商平台的玩法也不同。抖音的强项在于明星达人的阵容、内容创作能力和潮流引领力。基于这样的自身优势,抖音选择「宠粉」这一方式,与其他平台构成了差异化打法。 

不同于「卖场」形式的陈列物品并等待消费者挑选,抖音在消费者和品牌商品之间,通过建立「主播」层,构建了一种挑选、推荐的机制。在这样的机制下,消费者的购买来自于对主播的信任,节省消费者的时间与精力。 

同时,受益于消费者对主播的情感连接,品牌方也间接地拉近了与消费者之间的距离。对于品牌来说,在抖音卖货已经不单单是一种销售行为,而是集卖货和品牌展现于一体的营销行为,如此的平台助力是传统电商难以达到的。 

直播带货让消费者与品牌之间的关系得以重塑。在此基础上,抖音的「明星」牌发挥了更大的作用。吉克隽逸、李诞、贾乃亮、罗永浩等一众明星都展现了超高热度。


站内原生带货达人作为抖音生态里的「明星」,在这个以创作者为核心的平台上正发挥着不可替代的作用。根据新抖数据,大狼狗郑建鹏&言真夫妇 11 月 3 日的 11.11 专场带货超过 7200 万,iPhone 11 成为当场硬通货,销售额达到 2400 万。达人呗呗兔也同样有不俗表现,销售额破亿足以说明粉丝对她的信任。达人与粉丝呈现高粘性、高互动的关系,并且正通过短视频内容与直播日趋建立信任。

与普通主播相比,站内达人自带的流量与信誉效应正在抖音直播间显现,赋能品牌的同时也让消费者获得实惠,形成了多方共赢的商业模型。而这一共赢模型,也正是抖音电商发展的原动力。 

在共赢模型的基础上,抖音平台及达人的内容创作能力也给本届宠粉节不少加持。抖音上不同达人在各自的垂直领域进行直播带货,像鸥纪儿专注服装穿搭、小关老师则为粉丝带来原切牛排、主持人王芳坚持自己的图书带货及知识分享。

这些达人在各自的领域更凸显自己的专业。既框定了直播间的选品范围,吸引更加精准的消费者,同时也为消费者「买东西」这件事增添了内容层面的趣味性与信任感。多元的专业达人,满足用户的多元需求。


重新定义「人、货、场」

今年夏天,抖音成立电商一级部门,正式入局电商。以短视频内容起家,以直播切入电商的抖音,正在电商赛道建立一种新的「人、货、场」。

在「人」的方面,抖音不仅有专业的达人主播,更跨时代性地引入明星加入直播带货。在抖音,明星不再是广告大片里高高在上的形象,而是与普通人一样有着日常衣食住行需求的鲜活的人。在用户端,官方数据显示,截至今年 8 月,抖音日活用户突破 6 亿,庞大的用户群体中蕴含着巨量的消费需求。

在「人」的基础上,抖音正聚集「货」。依靠明星、达人的聚集,以及数以亿计的用户吸引品牌、商家入驻,并通过抖音官方及达人、明星团队的品控挑选好物,进而持续吸引消费者,形成正向循环。

传统意义上的「场」指售卖物品的场地,即线下商场、超市,或传统电商中的店铺及店铺中的商品陈列位。抖音通过直播构建了新的消费场景,并通过数据及算法帮助海量主播对接海量消费者,包容多元消费群体。同时,抖音通过优惠券与福利放送等方式,为「场」聚「人」气。