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拼多多的新用户,是从哪来的?

作者:采集侠 时间:2020-11-16 17:17   

拼多多终于开始盈利了。

11 月 12 日晚,拼多多发布了 2020 年第三季度财报。截至 9 月底的 12 个月期间,拼多多平台 GMV 达 14576 亿元,较去年同期增长 73%。拼多多三季度归属于普通股股东的净利润为 4.664 亿元。

除了营收之外,对比拼多多和阿里巴巴的同期财报可以发现,截至 9 月底,拼多多年度活跃买家数达 7.313 亿,单季增长了4810 万;而阿里的年度活跃买家数达 7.57 亿,单季度增长 1500 万。按这个增长趋势,到 12 月底,用拼多多买东西的人数会超过淘宝系。

阿里在今年 3 月份隆重推出了淘宝特价版,目的是在下沉市场打击拼多多。据 Trustdata 分析,淘宝特价版上线半年多的时间里,月均净增用户数是拼多多同期的近 20 倍。11 月 11 日,阿里宣布淘宝特价版年度活跃买家数突破 1 亿。

然而,其在「下沉市场」如此迅猛的「攻城掠寨」,依旧没能阻挡拼多多高速的增长步伐,问题究竟出在了哪?而拼多多持续新增的大量用户,又来自于哪,他们是哪些人?


7080后开始转移

对比一组数据。根据阿里财报,其在第二季度的新增年度活跃买家数是 1600 万,淘宝特价版的月活是 4000 万。其在第三季度新增的年度活跃买家数是 1500 万,淘宝特价版的月活来到 7000 万,单季度增加了 3000 万。

也就是说,阿里电商两个季度的买家总增长数是:1600 万+1500 万=3100 万,而在阿里体系内的淘宝特价版两个季度增长的买家数超过 7000 万。

这说明了两个问题。一是淘宝特价版的所谓的「新增」用户,其实多半都来自于淘宝原有的用户。另外一个是,淘宝的一部分活跃买家在流失。

这部分离淘宝而去的用户,可能选择了抖音、快手、拼多多等新崛起的平台。根据 QUEST MOBILE 调研报告显示,今年 618 期间,头部电商新安装用户有 7 成都来自于下沉市场,阿里、京东、拼多多都是这个比例。可以说,他们目前在城市的覆盖上,没有太大差别。

但问题出在了「年龄」上。在拼多多,30-40 岁的用户占新增用户的 70%,而阿里是 40%。30-40 岁这部分刚好是 80 后这一代人,他们大多是在 PC 时代,随淘宝成长起来的用户。

30% 的增速差异说明,过去一部分只在淘宝、京东等传统电商平台上购物的 80 后、70 后用户,开始尝试甚至彻底转移到拼多多了。

据悉,第三季度,拼多多的销售与市场推广费用约 100.72 亿元,同比增长 46%,大部分便是用于「百亿补贴」。而这部分具有更强购买力的人群,在「百亿补贴」的加持下,使得拼多多的活跃买家年平均消费额进一步增长至 1993.1 元,较去年同期增长 27%。


争夺95

除了 70、80 后人群对拼多多态度的改观,95 后和老年人也对电商格局起着关键作用。

QUEST MOBILE 数据显示,2018 年的时候,拼多多 25 岁以下人群的占比是 10%。到了 2020 年,根据北京师范大学发布的《新青年新国货消费趋势报告》披露,拼多多 25 岁用户占比增长到了 32%,比阿里(淘宝+天猫)高出了 3 个点。

对年轻人群体的争取,也构成了拼多多能够高速增长的重要因素。90 后、95 后这部群体更容易尝试新事物,淘宝、京东、拼多多、抖音、快手等都会是他们的购物场景。         

购物的「碎片化」趋势的体现,在他们身上更为明显。因此,如何增加用户的停留时长、持续吸引用户的注意力,成为平台们提升销售额的关键。为此,淘宝也在不久前对 APP 进行了改版,首页变成「信息流」的形式,据悉改版后,用户停留时长增加了 20%。

而拼多多的做法是,对直播持续加码,甚至允许「秀场直播」的存在,同时还在 APP 内上线了短视频社区「多多短视频」,进一步增加娱乐内容。

目前来看,效果是显著的。投资银行高盛称,在第三季度,拼多多用户使用时长已经占据中国所有电商服务平台用户总时长的 41%,较二季度的 34% 大幅提升 7 个百分点。

面对人们在拼多多上停留越来越久的局面,淘宝对此会采取怎样的措施,现在还很难判断。不过,如何「取悦」年轻人,如何与短视频平台争夺注意力,依旧会是电商们下一阶段继续修炼的「基本功」。


触网的老年人

逐渐「触网」的老年人,实际上是拼多多极为重要的未来增长支柱。